招商:一半是海水,一般是火焰

招商的灵魂只有一个:如何让被引进的商家赚钱!


招商的基础前提应是:如何快速度过市场培育期,如何吸引更多忠实消费者,如何通过运营让商家赢利进而提升租金!

品牌就像海水本质的咸,开发商好比火焰温度的高,一边是急于加温忙于开业的开发商,另一边是既要优良择址又要能够赚钱的品牌商家。多年来,我接到的诉求更多是:“我们项目计划今年年底开业,想请你们帮我解决招商问题。”先不说需不需要这么多商业项目,招商就像男女之间的一场恋爱,只有情投意合才能结成连理,否则只能是剃头挑子一头热。



老王卖瓜,自卖自夸 

 

我想没有一个项目不炫耀自己的优势和特点,这都无可非议。但作为开发商是否真的清楚项目存在的劣势、不足,甚至在规划初期就埋下的招商落位和后期经营地雷?如果清楚,就不应该出现开发的项目在未来N年才能形成一定居住人口的新城,却非要编个连外行人都一眼明了的“美丽”而缩短时间和空间的穿越故事: 

“项目地处新城核心绝对商业区位,周边将有数以万计居住人群,政府机关、老城人群正逐步搬迁于此,项目未来商业潜力巨大……”可能真以为品牌商家都是鬼,在听你的“鬼故事”。


项目存在的硬件不足如何弥补?通过什么政策与品牌商家来平衡砝码?是否站在合作方的角度考虑进行考虑?招商合作是双互的。招商的核心价值灵魂只有一个:如何让被引进的商家赚到钱!否则有哪个商家愿意陪太子读书?!

单边效应,孰能乐意 

 

可能开发商眼里只有像一些大型国际、国内连锁品牌,如家乐福、沃尔玛、欧尚、大润发、国美、苏宁、肯德基、麦当劳、必胜客等称得上是主力店或品牌店,才能给予一定“不平等”的优惠条件使其进驻,从而带动购物中心其他业态的招商工作。但是近几年来商业地产面积已远远大于品牌商家能承受的总量,逐步导致品牌方主导市场,已经不再是甲方的天下。 

装补、超长免租、保底利润、双方联营等开店条件......对于品牌方首次进驻的城市,还要经过详实的市调和获得总部认可才有可能。所以不是很多购物中心老板或经理人理想的景象:我们项目不错,哪个品牌想来开店我得选一选。非常抱歉,目前的市场按照这样的想法,项目的开业恐怕要“等到花儿也谢了”……

开发商不要单纯只是想“我要引入哪些品牌”,从而“给我的项目带来如何的利益和美誉”,你是否也站在品牌方的角度考虑过“如果开店是否能够赚到钱”的问题。因为你索取的同时也一定要有付出的政策和策略,否则单方获利,谁是傻瓜?想要用品牌放大自身开发项目的价值,可又拿什么给予品牌方,只是商务表面的免租期、装补、低租金就可以与其达成共识?显然不是这么简单。
 
招商的基础前提应是,如何快速渡过市场培育期?如何吸引更多的忠实消费者?如何通过有效的商业运营让各个进驻的品牌商家赢得利润进而提升项目的物业租金?这些是招商核心关键。如果招进来的商家主动撤店,就一定不是成功的招商。



新开项目,培育为王


作为新入市或即将入市的购物中心,根据项目所在城市区位的不同,平均都会存在至少2-3年的培养期养商期,同时这还要取决于项目有专业运营团队为保障。


西单大悦城从开业到现如今一铺难租是通过2年多的培育期才逐步走上正轨。地处北京朝阳区管庄的龙湖长楹天街在2014年开业时,出租率也只有60%,开铺率不到50%。这还是地处资源众多的首都由知名地产商运作的购物中心,试想在国内二、三线城市,甚至四、五线级别的城市,一开业就想实现满商运营、当年获利的思想,岂不是天方夜谭。

一个新的购物中心,经历市场培育期就是要逐步实现消费目标客群市场的预期稳定,而不是一口吃个胖子,立竿见影马上就要获利。很多购物中心的物业持有者,都盘算未来多少年能够收回投资、几年开始获利,往往是理想很骨感,现实很残酷。


购物中心的良性营运一定是通过多方面、多维度的专业运营来逐步走上经营的正轨,通过补商、调商、定期与不定期的各类营销活动、业态落位调整等来实现购物中心的良性运转。
 
其实,新开业的购物中心首要问题不是自身项目坪效租金高低,应是如何让更多品牌商家进驻后良性经营的问题。商家还没赚到钱,作为购物中心的项目产权持有者如何赚到钱,这是因果的关系!


新项目在培育期间,给予商家一定的装补、较长免租、双方联营、保底利润等条件,在某种条件下是不苛刻的,当然作为品牌想通过这些条件获利根本无心经营的情况除外。“如何让品牌商家赚到钱、要让品牌商家赚到钱”是购物中心招商经营的本质,而不是单方面的项目租金有多高、递增有多快。

定位鲜明,差异性强 

 

为什么近几年国内的购物中心的经营都不是很好,一方面电商的快速发展冲击了实体店的经营,另一方面就是商业经营落位的同质化太严重,导致一个区域内的众多购物中心除了“商业三不同”即地理位置不同、经营面积不同、内装形式不同之外,其他基本相同,品牌落位大同小异。

一个购物中心的差异性可以从三个维度来考虑:一是项目主题定位的经营差异,二是常规性目标客群消费差异,三是楼层落位品类的品牌差异。


如果一个城市区域内有五个购物中心,每个购物中心都有超市大卖场,消费者多数情况下是选择与其居住近或交通便捷的超市去购物;


同理,如果每个购物中心内都有当今款式设计较流行、客单价不高的如ZARA、H&M等国际快时尚零售品牌,消费者一定会选择品类更多的购物中心去购买。因此对于相同定位、品类少、拥有同样品牌的购物中心项目的客流自然就会少。


但是,当项目主题鲜明、经营差异明显、某些品牌独有时,消费者前往光顾和消费的几率就会倍增。所以对于购物中心的开发商,在招商竞争对手共同争抢品牌资源的同时,要好好问一问自身的项目与竞争对手有哪些优势,是否与竞争产品走的路一样。核心问题还是“品牌商家在哪个项目开店会有更多利润前景”,所以为什么商业购物中心要在规划之前就要实现项目商魂和拟定品牌的落位。



操盘误区,科学性差

 

误区我总结有三种。


第一种开发商委托建筑设计单位或者方案规划机构进行项目的市场定位,而后进行规划设计。


众多案例说明,这就成了娘胎带来的错位。我并不是要否定国内建筑设计单位就不能定位规划好购物中心,由于我国购物中心起步晚、多数城市商业发达程度低等,导致很多设计单位按照住宅、模仿案例的方式来设计,本质是规划和建筑设计,潜心研究的是建筑技术、建筑规范、指标数据等,没有专门且独立的商业研策部门,导致项目拟定业态落位与实际品牌商家的实际需求有差异,或是不能满足品牌方的硬件要求,以及后期实际运营时出现设计不合理的状况,导致品牌方不能在此开店。

第二是开发商按照市场上开业入市运营良好的项目进行模仿,常见的被模仿对象有万达广场、大悦城等。


商业项目如果通过模仿就能取得经营的成功,我想恐怕中国各地就不会有多如牛毛、经营不佳的购物中心了。由于地域不同、民生消费不同、项目的硬件指标不同、投资者的核心价值取向不同、项目的经营方式不同等都会在招商环节制约品牌商家是否最终选择此地的抉择。


不是品牌方不愿与你合作,不科学的项目经营定位手法与业余的商业经营理念,品牌商家在更多以“利润”为导向的前提下,如何要选择你的项目?

第三是挣快钱,为了短期填商不考虑后期经营,在“招商佣金为王”思想的驱使下,快速签约、愿意承受租金、不谈条件、免租时间短等就成了其进行招商的唯一思想。


这种在项目初期招商的策略,导致了一些品牌商了解情况后,考虑自身后期的经营实际而不愿进驻的现实。


去年河南、山东、山西有三个购物中心项目找到我们,诉求是:在招商环节遇到问题。项目现场实地勘察以及与诉求方沟通后,发现问题基本相同:项目初期招商除主力店外,基本是为了开发而实施的快速招商策略,项目的首层很多较好位置被当地无名的个体商家签约承租。


一个购物中心经营相对好的位置已经被不知名商家占据,品牌商家不可能愿意落位在相对不理想的区域,更何况都想与比自身知名度高的品牌为邻,因为“大树底下好乘凉”。同时品牌档次没有过度,跳级落位。


例如拟定的国际快时尚区域的毗邻面积就是B1层超市的外租区,超市外租区只考虑租金的高收益而不考虑你项目定位、品牌档次的高低,有哪一家知名品牌愿意与“低小下、脏乱差”的业态为邻?!显然这样的状况,导致了项目在一定情况条件下无法引进品牌商家。

招商,不仅要根据项目实际情况与属地特性等综合因素去考虑,更关键的是要有能够与品牌商家站在双方互赢的层面考虑自身项目招商问题的思维,“让商家在此经营赚到钱”已经成为购物中心不争的核心事实。


来源:商业地产大讲堂

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