年入百亿的星巴克,为什么要把你的名字写在杯子上?

来源:广告圈头条(ID:topadquan


不知道大家有没有注意过一个问题

我们去买茶饮的时候

无论是皇茶、贡茶、一点点还是CoCo

甚至是星巴克

都喜欢把顾客的名字写在杯子上



为什么星巴克要把你名字写在杯子上?

如果只是为了防止出错的话

那为什么只有你一个人排队的时候

店员同样要“多此一举”呢?


今天

头条哥就来告诉你

“星巴克们”把你名字写在杯子上的营销秘密




 1. 自传播 



其实起初的确是因为排队人数太多,写名字可以防止出错。但是后来商家们慢慢发现,这种方法不仅能提高门店工作效率,还能够扩大品牌传播力度。


很多顾客会奇思异想地报出一些带有“自传播”效应的名字,然后主动把它晒到社交媒体上。比如去年《恋与制作人》刚火的时候,很多女性消费者买奶茶时就把自己备注为“李泽言老婆”、“白起夫人”,后来又有人起名“大小姐”、“美小姐”,想想店员在叫你的时候,出现的各种尴尬画面——“请问大小姐在不在?”


这种极度共鸣的“笑点”是进行裂变传播最有利的因素,无形之中就能增加品牌曝光度。所以即便只有一个人排队,店员也会把你的名字写在杯子上。




 2. 拥有感 



自带传播基因的顾客只是一小部分,大部分消费者还是会乖乖地报出真实的姓氏。所以对于商家来说,这种做法最大的好处是提升每一位顾客的拥有感。

为什么要提升拥有感?一个最好的例子是,丢了300元现金和丢了花300元买的口红,哪个更心痛?相信大部分女性都会选择后者,同等价值的物品,会产生完全不同的拥有感


所以,当商家把你的名字写在杯子上,实际上是将你和产品设置了一种联系,你会下意识地觉得这杯奶茶只属于你,明明同样是花十几元买的奶茶,无形之中附加了用户认同的价值。




 3. 禀赋效应 



拥有感的背后,其实蕴含着一个心理学现象——禀赋效应


曾经有人做过一个实验,将被测试的人分成三组,给第一组每个人送一个马克杯,给第二组每个人一条巧克力棒,给第三组每个人在马克杯和巧克力棒中二选一的权力。


然后问前两组,有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换?


实验结果非常有意思,前两组有90%的人都表示不换,而第三组选择两样物品的人数却是各占一半。


这说明,我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。



对于商家们来说,禀赋效应至少可以给我们带来3个营销诀窍:


第一,增加消费者的试用机会。淘宝推出七天无理由退货的原因实际上就是打消顾客的一切顾虑,提高他们的试用机会。而一旦顾客对商品形成“拥有感”,消费者自然愿意为它付费。


第二,提高消费者的参与度。开遍全球的宜家,最重要的策略就是提高消费者的参与度,无论是全沉浸式的门店体验还是手动组装的体验感,都让用户加强了对产品的“拥有感”。如果还能social一点像宜家推出东北话文案的话,带动消费者的自传播就能省下一大笔广告费。



第三,重视一切与消费者的沟通机会,包括顾客投诉。与其把投诉看成是危机,不如把投诉看成是与顾客的沟通机会。如果顾客的投诉能够得到友善的回应,反而会让顾客产生强烈的“拥有感”。


所以

不要以为星巴克把你名字写在杯子上

只是一个不起眼的举动

所有商业行为的背后

都有营销逻辑在支撑



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