「游戏试玩」付费这事,到底是从哪里来的?


在试玩《审判之眼》时,我大抵上是心怀感动的。它的 Demo 包含完整的第一章内容,以及长达 2~4 个小时的细致体验。借此,玩家们几乎可以总览作品的全貌。如果你经历过章节式付费的洗礼,那么大概也会感同身受。假若换一种销售形式,它很可能摇身一变,成为货柜上明码标价的商品。


《十三机兵防卫圈》的市场策略便有所不同,香草社将游戏开头的序章拆分出来单独销售,不仅整体的内容量只有3个小时,序章存档也无法继承到后续的正篇中。虽然借着先前的口碑积累,人们普遍对这家工作室的举措表示理解,但这仍然让一些玩家感到困惑:同一家发行商,你的“试玩版”怎么就要收钱了呢?


一个序章980日元,说贵倒也不


尽管“收费试玩”放到今天更像是一个全新概念,但在游戏试玩的发展历程中,它却是一种原始而传统的商业形式。之所以被排除于主流的大环境之外,也可以说是软硬件的发展,市场理念的变换,与时代推力的共同结果。


缘起共享游戏


回溯上世纪的 80~90 年代,盗版是一个让所有开发者都头疼的问题。1992年,软件出版协会(SPA)发起了一场名为“别复制那张软盘”(Don't Copy That Floppy)的反侵权活动。他们邀请知名作家和律师,以及《无冬之夜》团队录制了倡议宣传片,并通过邮寄的方式,将录像带分发给学校和大众,引起了很大的社会反响。


不过,正当他人为了盗版而焦头烂额时,斯考特·米勒(Scott Miller)却在忙着数钞票。在1987年时,他将自己制作的 ASCII 游戏《Kingdom of Kroz》塞入磁盘,并以“共享软件”的形式对外分发。此举引发了未曾预料的成功,米勒也从计算机公司的雇员,一跃成为 Apogee 公司(3D Realms 前身)的老板。


Kingdom of Kroz


由微软核心成员鲍勃·华莱士(Bob Wallace)提出的“共享软件”,在当时才刚刚兴起。为了降低发行成本,直接将产品提供给最终用户,开发者会拿着游戏拷贝找到零售商,或是频繁的参加公开展会,希望能将自己的作品“送”出去。由于主要目的是宣传内容,他们乐于看到使用者的复制行为。


共享软件(游戏)原则上是免费的,最初,开发者甚至会在磁盘中塞入完整版本,只是偶尔弹窗提醒用户:如果喜欢,请打赏我们。但有些零售商却动起了小聪明,自行给共享游戏加上包装和说明书,将它们以较低的价格卖给消费者。而当玩家们付过一次钱后,自然就不太愿意再去打赏了。


当时还有一些共享游戏的合集


为了能够赚到钱,共享软件出现过很多变种。其中一种手段,便是付费前“锁定软件的功能”。到了游戏这块,创作者转而阉割作品,只允许玩家体验头 1~2 章内容。如果你对完整内容感兴趣,还得通过作者公示的联系地址进行订购。因此,花钱买了个试玩版,在 80~90 年代并非不可能。


斯考特·米勒的《Kingdom of Kroz》正是采取了阉割的手法,但他做得还不算狠,这款游戏的试玩版大体完整,只不过有一些额外情节需要付费获得。由于在故事情节上做好了规划,付费版更像是加了支线的“延长版本”,不会严重影响到整体体验,他也借由这种方式赚到了第一桶金。


开发商 Ambrosia 更是别出心裁,在旗下的系列作品《逃逸速度》(Escape Velocity)中,加入了一个代表自己的角色。当免费玩家一定程度的深入游戏时,这名角色就会开着能力值逆天的飞船将他们击落,意喻着“试玩期”的结束。


逃逸速度


总之,限制玩家行为的方式各种各样,限时体验、分割章节、增值会员。换一个角度来看,如今 F2P 内容的那些盈利方式,都是共享游戏时代留存下来的“老套路”。虽然不需要预付费,但归根究底,它们大多都会有一个促成收入的切入点


回到刚才的话题,随着共享游戏的市场越变越大,米勒操手的 Apogee 公司开始经营起其它业务。他每天都要关注 BBS 和零售市场,找找其中有没有看起来很酷的共享游戏。由于有过成功经验,逐渐掌握门道的米勒会去主动联系作者,以相对低廉的价格与他们签约,做游戏的发行工作。


《毁灭战士》最初以共享游戏的形式发行


托德·雷普洛格尔(Todd Raplogle)就是签约者之一,他将自己的游戏《Caves of Thor》交由米勒发行。经过几次合作后,雷普洛格尔干脆搬到了达拉斯,最终与 Apogee 开发了大名鼎鼎的《毁灭公爵》。很快,id Software、动视、Epic Megagames(现 Epic Games)就纷纷效仿,早期的一批 FPS 游戏,《德军总部3D》和《毁灭战士》也是以共享游戏的姿态面世。


人们对于“游戏试玩”的最初理念,其实源于这种古旧的商业模式。需要注意的是,共享游戏不能完全与 Demo 划等号,前者在某种程度上可以通过付费变成“完整游戏”,而 Demo 则是相对独立的。但为了方便理解,在此会将它们统称为“试玩版”。


买游戏,送试玩


相较之下,老玩家可能会对“买游戏、送试玩”的逻辑更加熟悉。除了单独贩卖序章外,香草社还采用了另一种销售形式,购买“龙之皇冠或奥丁领域”的廉价版,将随同赠送《十三机兵防卫圈 序章》。


有人表示“仿佛回到 PS1 时代”,事实也确实如此。在数字分发尚未兴起时,一款游戏的试玩版,往往会随着另一款完整作品送出。


Square Enix 对于这套方法可谓轻车熟路,《Tobal No. 1》中就包含《最终幻想7》的试玩,《最终幻想7 降临之子》蓝光盘则配备了《最终幻想13》的试玩,亦或是近几年的《最终幻想15》,它的试玩版也曾被塞到《最终幻想 零式 HD》的包装盒中。



在游戏厂商眼中,同捆试玩是一种在受控环境下测试游戏的方法,也是一种有效的宣传手段。例如,《除暴战警》附带了《光环3》的多人游戏测试邀请,某种程度上促进了自身的销量。而之前提到的《Tobal No. 1》,在《最终幻想7》的加持下同样卖得不错。


传统意义上,大型开发商/发行商不会将未完成的游戏向公众发放。要预先考察玩家的反馈,一般会通过签订保密协议的内部测试实现。其目的是为了防止盗版,同时避免竞争对手做出对应决策。但共享游戏的出现,逐渐撼动了他们那些墨守成规的想法。


就“完整作品混搭试玩贩卖”的常见模式,Apogee 公司的举措有一些启发意义。在开发《Kingdom of Kroz》续作的过程中,米勒又对“使用权”的范围进行了微调。如果一个系列包含3款游戏,那么第一作可以完全免费,后续两作则需要购买授权才能游玩,这无疑是同捆试玩的雏形。


而“买游戏、送试玩”的另一重要源头,可能来自于「Covermount」这种共享游戏的形式。除了对应零售商外,有些开发者会找到杂志社,将游戏光盘作为书籍的赠品送出,1984年的《汤普森双胞胎历险记》便是借由刊物发行。到了90年代中期,杂志光盘中已不再附带完整游戏,正式转变为较短的演示和试玩。


买书送碟太常见了


世嘉和 PlayStation 的官方杂志,最初就会赠送一些作品的体验光盘,“买杂志、送试玩”成了当时的常态。不过,也有很多软件出版商认为,将游戏和杂志捆绑销售会降低这些作品的价值。于是,“买一送一”的销售模式很快就被各大发行商吸纳,魔改之后,用到了盒装游戏的贩售中。


国内玩家对此应该也深有感触,早期的网游,如《万王之王》正是靠着杂志分发游戏,才在网络还不发达的年代积累了第一批用户。有时杂志还会附送几个小时的点卡,或是一两天的游戏使用权限,这同样算得上是一种试玩了。

试玩的另一种形式


随着数字平台和网络带宽的发展,试玩版逐渐成为预先给游戏造势的可下载内容。但互联网带来的还不仅仅是这个显而易见的转变,它的灵活性促成了 Early Access 的商业形式。消费者可以在项目的 α 或 β 周期提前购买游戏,获得一款“不完整作品”的使用权。而开发人员则借由这笔资金,持续的打磨游戏。


Early Access 被广泛应用于独立游戏的制作过程中,在还未找到金主的情况下,独立开发者的个人资金可能很难支撑项目运作。这种手段能够提前为他们收回一些成本。再加上早几年众筹项目盛行,游戏作者也可以借此与测试玩家形成长线交流,根据反馈和建议及时修改内容。


《我的世界》算是 Early Access 的早期案例,这款于2009年开始筹备的游戏,最初只是马库斯·佩尔森(Markus Persson)的业余作品,一开始甚至只有网页版。不过,由于免费的 α 版本很受欢迎,佩尔森随后开通了一个付费渠道,玩家们可以支付10欧元持续的访问游戏。这帮项目征集到了不少资金,他紧接着就辞去了工作,并组建了 Mojang 工作室。



但这种模式也存在不少问题,它将开发过程中的一部分风险转移到消费者头上。根据电子娱乐设计研究中心(EEDAR)的统计来看,截至2014年,Steam 上只有25%的 Early Access 游戏推出了完整版本。考虑到参与这些项目的玩家,可能永远无法看到作品完成,某种程度上,它也可以视为另一种形式的付费试玩。


《地球:2066年》就在未完成阶段承诺了很多无法实现的元素。当玩家们兴致满满的买入游戏、点击运行按钮时,会发现作品内容和产品页面的介绍根本对不上,其中充斥着大量现成的模组和场景,它们均来源于商业引擎商店,甚至还会因为编程错误,导致游戏无法运行。


《地球:2066年》的遭遇很有既视感


受此影响,Valve 开始着手调整 Steam 平台的对应机制,推行更为严格的审查。不仅下架了《地球:2066年》,还勒令开发商 Killing Day 工作室向玩家退款。Valve 的发言人随即表示,开发者能够较为自由的对游戏进行推广和定价,但他们营销的过程必须保持诚实。


尽管这种形式的“试玩”存在这样那样的问题,但以今天的眼光来看,它确实促成了很多优秀作品。《远星物语》的开发商 Radical Fish,就借着长达三年的 Early Access 将游戏打磨完毕,最终构建了完整的故事、精美的像素画,以及长达50个小时的主线内容。


远星物语


一些 3A 厂商为了延长产品的开发周期,也开始纷纷效仿。比如 Dirt Rally 旗下的《尘埃拉力赛》,又或是育碧制作的《幽灵行动:魅影》,它为完善作品提供了更多空间。


Early Access 同样影响了第一方厂商看待试玩的方式,源于 PC 平台的奇思妙想,逐渐也在家用机的领域蔓延开来。索尼从2014年起就开始谋划对应的系统,PSN 上《地牢守护者2》的销售方式,便采取了与 Steam 平台类似的方法。


微软施行的策略略微不同,在购买 Early Access 游戏时,「Xbox Game Preview」系统会提供一个免费的体验版,让玩家下载“试玩的试玩”。参与这项计划的游戏包括《漫漫长夜》(The Long Dark ),以及名声在外的《精英:危机》(Elite Dangerous)。


Xbox Game Preview


试玩的发展,与传播媒介和游戏销售形式的变化息息相关。在以实体游戏为主导的年代,大型开发商能够借助资源储备,在贩售作品时搭赠另一款游戏的试玩,以起到宣传和促进销量的目的。而那些两手拮据的“在野制作人”,也找到了另一条通路,依赖共享游戏的形式吸引受众、养家糊口。


到了数字分销时代,只要厂商们愿意,他们几乎可以不费成本的呈现游戏片段。而 Early Access 的出现,又进一步放大了它的价值,试玩依此成为了一种开发者与玩家密切交流的渠道,人们陡然发现,自己甚至可以参与到游戏制作的决策中。与之而来积极反馈,不仅夯实了作者的信心,也为资源的筹集提供了可能。


试玩的最初意义,归根溯源还是想降低作品的体验门槛。但随着电子游戏的更迭和转变,它反倒为现今的一些付费模式和商业策略提供了灵感。尽管我们无从得知未来会如何转变,但无论走向哪一面,其中孕育而生的可能性,也仍然值得人们去细细挖掘。



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