应用产品如何融入游戏化玩法

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比较应用和游戏的差异时,往往会说应用是工具,目的是为了帮助用户完成任务,因此好的应用应该高效快速,直击目标,如同薯片脆脆的口感。好的游戏则是让玩家沉浸在独特的游戏世界中,带来非现实的游玩体验,像巧克力一样细腻绵延。所以效率一度是区分应用和游戏的标杆。

现在很多应用,尤其是大型娱乐应用开始走沉浸化的道路。因为用户在应用上花的时间越多,越能让用户沉迷,潜在的转化就越高。各种工具类app都开始做社区,开始堆砌多媒体内容,活动也是鳞次栉比。内容本身是吸引的核心,如何呈现也是重要的形式。游戏天然的耗时特性正符合这种沉浸需求。

纯粹的工具是中性的,缺乏情感,游戏化可以弥补工具思维。游戏化绝对不是要在应用里面做游戏!而是将游戏的核心气质引渡到应用里,包括沉浸、情感、趣味等,从而增强应用黏性。当然,游戏化只是增强用户黏性的其中一种方式。

以简单的签到来作为举例。

最基础的签到:每天上线点击(甚至不点)按钮,领取一份小礼物。大致界面是这样的: 

用户使用时的心灵过程大概是这样的:

第一天,哇,签到可以拿份小礼物,点了!

第二天,继续签到,嗯,和昨天一样。

第三天,看来每天都一个样吧。

第四天,怎么不自动领?

第五天,好烦啊,能不能不要弹出来!哪里可以设置?

……

第N天,这玩意还在啊!

 

为了增加用户APU的设定,最终变得让人无感甚至厌烦,适得其反。好的签到例子——比方说王者荣耀,虽然签到的奖励一般,但是获得奖励的感受很有仪式感,奖励的消耗渠道也很合理,有很强的期望。

我们都希望自己的产品能带来更好的体验,游戏引入应用设计,是为了将应用进行更好的“包装”,通过游戏的趣味体验来增加用户的沉浸时间,增加用户的黏性,刺激用户产生消费。在游戏设计时,品牌形象、品牌文化融入其中,对于丰富品牌形象也是在进行潜移默化。


游戏化的内在

要说游戏化,先简单谈谈游戏,不是要定义游戏,而是讲讲我理解的游戏内涵。 

无论是很早的俄罗斯方块,还是现在的战神4这种次时代游戏,游戏持续创造了一个个新奇有趣的体验。有的游戏玩法新颖,让人啧啧称奇,比如水果忍者中用滑动模拟现实挥刀切水果,十分爽快。有的游戏讲述了引人入胜的故事,玩游戏就是进入游戏里的世界参与推动剧情,比如奇异人生,你的选择决定剧情走向。

有的游戏以创意美术抓人眼球,比如堡垒的多彩奇幻画面。还有主机体感游戏,完全颠覆了对游戏的认知。游戏是创造的产物,想象力给玩家带来新鲜感的刺激,多巴胺让我们体会到玩游戏的愉悦。游戏本质是互通的,探讨游戏的本质是个复杂的问题,本文不再赘述。撇开游戏的外在画面,游戏本身有着共同的内在气质,从游戏化角度来看,最重要的内在本质是目标、随机、驱动。


1.目标

游戏过程轻松愉快,玩家都不希望游戏像任务一样各种限制。但其实任何游戏都并不完全自由,而是有目标的,目标隐含在游戏制定的规则中。在游戏的刚开始你不易发现游戏的目标是什么,往往忘情于新类型体验的快乐中。拿经典的纪念碑谷来说,最初玩这个游戏,你会因为游戏新奇的空间把戏而惊叹,通过玩关卡来感受创作者的匠心思维。而游戏规则中已经设定,玩家的目标就是通过一个又一个的关卡,解开每关谜题,目标的实现随着关卡的推进难度逐渐上升,挑战感逐渐增大。当玩到很后期的关卡时,隐藏的目标显性化地成为了玩家追求的目标,重点变成了“怎么解决关卡难题”。

目标的特征

目标是有清晰具体的方式达到。玩家通过教学或者试错知道点击、旋转游戏中的物体,创造出新的道路帮助艾达拿到每关的图腾。

目标是阶段性的。纪念碑谷关卡设置越发巧妙,由简单到复杂,思考的步骤增多,玩家的解题技巧得到提升,逐步适应以应对后面更难的谜题。

目标是具有挑战性的。在达到目标的过程中存在阻碍,突破阻碍需要玩家消耗智力、时间或者金钱等。实现目标就是解决问题的过程。纪念碑谷游戏中具有迷惑性的通路、多种组合下求解逻辑,需要玩家付出思考。

目标达成后有相应的回报。RPG游戏升级后会变得更强,属性上升,还可以获得升级奖励。

回到之前举的签到的例子。按照建立目标的思路,我们可以设定一周7天的阶段性目标,前6天的签到奖励较为普通,第7天的奖励价值增大,即设定7天为一个阶段周期。再进一步可以设定月签到大奖,年签到大奖等。


2.随机

随机带来了不确定,不确定性提高了用户的收获预期,即使获得奖励比非随机下要少,用户会安慰自己“这次运气不好,下次就能抽到了”。赌博是人的天性,泛滥存在的抽奖就是对随机的合理应用,是屡试不爽的刺激付费的有效手段。

在抽奖中可预期的、方差大的随机化更能调起玩家的胃口。付出10元去抽一个宝箱,但不知道宝箱能开出什么东西,相信敢去尝试的用户并不多。同样,用1元只能开出最高1.1元的奖励,这个差异也不会让人觉得值当。

游戏中随机还见诸于效果概率化。比如造成的伤害概率暴击,随机传送到地图的不同地点等等,效果的随机丰富了游戏过程,增加了变化,使得结果不能么容易猜测。效果的随机在应用中见的较少,在具体的活动设计中可以应用。

在签到时加入抽奖方式,签到的吸引力会更大。特别是在7天大奖或30天大奖时,将固定奖励改为总期望值相等的抽奖。

除开显见的随机,还有通过规则造成的随机化。典型例子就是排行榜的时间粒度。很多排行榜都是根据累计值来计算,等级排行、充值排行,这种榜单的荣誉值很高,但是对于新人以及低投入者并不友好,他们追赶头部玩家的可能性太小了,容易产生放弃情绪。于是有的应用推出了周榜、日榜、小时榜,让这些榜单结果的变得时间随机化,这样所有玩家都有机会排在小榜单的前面,增加了普通用户刷榜的积极性。 


3.驱动

单纯靠奖励来激发用户活跃的做法很难持久,容易造成用户对应用本身内容的忽视。实物、虚拟奖励等物质类属于外在驱动,奖励驱动的方式主要是为了短期数据刺激,为了引导用户了解内容、刺激跨过犹豫门槛。对于较为长期的活动,外在奖励的高价值不可能一直持续。真正长期的激励还是要靠本身的内在驱动,契合用户的深层次需求。

在周裕凯的著作《Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards》中,作者提出了八角模型,阐述了重要的8个不同维度的核心内生驱动,分别是使命感、创造力、社交、未知、逃避、稀缺、拥有、成就感。

所有的游戏都或多或少应用了其中的驱动模式,其中跟应用相关性较大的是:

成就感。当我们通过付出获得回报时,内心就会有成就感。当我们努力超过别人时,我们也会有成就感。成就感常带来拥有感,比如花了很大精力获得的勋章,花了很多钱挤上去的排名。成就感的经典案例——电脑开机时间全国战况,利用简单的数字挖掘除了电脑玩家的潜在成就感。模仿该设计,可以应用到我们的签到上来。

社交。人是社会动物,参与社交既是人的情感需要,也是在满足人探索未知的欲望。风头正劲的抖音除了高质量的内容,由评论组成的社交文化也是它的杀手锏。社交旨在祛除人的孤单感、祛除应用的工具感,即使一句简单的话,用户就能感知到你这个社区是活跃的。

创造力。还记得小时候我们玩的积木吗?简简单单的木头块,却可以拼出各式各样的建筑,就是源于人类的创造欲望。在规则上留有用户发挥的余地,会有出其不意的效果。曾经风靡一时的阴阳师的画符,虽然怎么画对抽卡结果没有影响,但大家仍乐此不疲地设计出各种图案。

使命感。赠人玫瑰手有余香,当我们帮助了别人,内心也会感觉安定。“买一瓶水,我们捐出一角钱”,看到这样的话,我们的购买欲望会增加;还有腾讯公益的一元购画行动、蚂蚁森林等,参与者付出不多,却能收获实在的使命感。这种强者对弱者的不对等的帮助,游戏里面的师徒系统就是典型。

 

游戏化的外在

所谓游戏化,不是单单指做个应用小游戏,做个趣味性强的活动等等,不是不是!(再次强调)游戏化是指用游戏的思维,增加工具的情感要素。我们在做游戏化的时候不要拘束到具体的范围,要扩大界定边界,大到系统玩法,小到图标设计,都能够有相应的处理。游戏化的外在主要在于感官体验上。


1.仪式感

Moba类游戏开战前都有个展示双方英雄的画面,对立式的站位预示着战斗即将打响。动作游Boss登场的时候会有特别震撼的全屏效果,让人心跳加速。现实生活中的重大安排注重形式感的塑造,游戏化的也应注意仪式感的增强。用仪式感将用户的情感呼唤到你所希望的情景中。

仪式感的达成有形式与时间两部分组成。一般来说动效动画的效果较好,符合现实世界的感知过程。比如直播时双击屏幕点赞,屏幕上会爱心飞起的动效,强化了喜欢的感觉。所谓时间,是指通过拖延达到结果的过程,来增加过程的兴奋程度。像我们购物一样,购物的过程比拿到物品之后的时刻更加迷人。抽奖中在开启宝箱的时候,设想飞来一把钥匙,钥匙插入宝箱孔,宝箱晃动几下后嘭的一声打开。这样的过程是不是比直接点击按钮提示“恭喜你获得维达纸巾一包”更富感染力?

2.画面感

游戏讲究画面创意,画面是游戏性的重要方面之一,界面上IP相关的设计风格能让人潜移默化地感知游戏世界观,增强沉浸感。在界面上添加贴切的细节,在细节里面藏着故事线索,用户发现的时候充满惊喜。比如苹果的地图图标,乍一看就是标记了个地点,其实是苹果总部图标,便不是一个随随便便的设计了。

画面感的技法重点是尽可能多用图,尽可能少地展现文字。图形不仅能帮助用户更好地记忆与辨识,也能使界面更有组织性与可读性。那么画面创意从哪里来?艺术源于生活,现实中处处充满了美学,古典的建筑、破旧小屋中随意堆砌的物品,生活中的画面都富有场景感,正是创意的发源地。而艺术又高于生活,科幻电影、魔法幻想等等,是人类思维的发散,也可以作为创意的来源。

3.操作感

当我们在做活动游戏化时,增加用户的从操作感很重要。所谓操作感,用户能够参与其中进行操作,不同的操作带来不同的结果,满足用户创造维度的需求。即便是结果内定的,因为操作增加了参与感与仪式感,用户的兴趣比单纯的“请您欣赏”要高得多。签到的方式除了常见的点击按钮签到,结合应用特征也可以设计出新颖的签到方式,摇一摇签到、画图案签到、刮卡签到、拼图签到等等,加点趣味的东西在里面就不会那么索然无味。当然,核心操作还是要保持契合与简单,不应为了求异增加学习难度。

 

多说几点

1.游戏化≠奖励化

前面说过单纯的奖励刺激有各种问题,虽然并不意味着有奖励不好。对于较为枯燥的玩法,外在奖励用作初期引流,而且越是单调的设定就越需要外围的补充。但是外在激励会排挤内在的兴趣,如果玩法本身够有趣,就应该注意突出玩法核心,挖掘用户的内在驱动力。

2.动力转化

为什么我们会逐渐厌恶重复性事物,比如签到,前几天我们会兴高采烈地每天早早就完成签到任务,但到了后来就觉得这是一种负担?反而因为签到让我们不想去使用它。人做事的动机有两种:追求愉悦,逃避痛苦。快乐的事物因为重复,变得单调乏味,变成了一种痛苦。逃避痛苦的天性使我们远离痛苦源。因此在做这些设定的时候需注意防止乏味导致变成痛苦。

3.节制

不是所有的设定都适合游戏化,就像做加法,东西太多变得累赘,增加用户的认知难度。什么样的情况适合游戏化包装?越简单的系统越适合。简单的设定通常意味着较快的无聊期,游戏化的作用是延缓进入无聊期。而复杂的玩法,解释引导规则本身才最重要,需要去繁就简,把规则说清楚。要记住游戏化的目标是服务核心业务。

4.结构构建

太阳底下无新鲜事,常规的玩法都可以找到已有的竞品,比如大转盘、抽奖,已经满天飞了。这些被很多人验证过的设计做的标新立异,结果可能适得其反,用户的期望和实际产生差错,增加了学习成本。比如把每天的签到搞成隔天签到、上下午签到,就会让人莫名其妙。面对这样成熟的设计,拿来后做微创新收益更好,是自顶向下的组织方式。

而如果是设计比较复杂少见的流程,参考很难找,不妨从流程下手,从零开始自底向上构建。通常这种设定都是多步骤、难理解的,本身就是用规则来构建玩法,设计的重点在于引导与解释,保证用户不会因为误解造成损失。游戏化的重点在结果的呈现上,力求给到最高潮的惊喜。

部分图片来自互联网,部分图标来自Iconfont,如有侵权,请联系我删除,谢谢

参考文献:《游戏设计艺术 The Art of Game Design》Jesse Schell,2016年,中国工信出版集团

我的出处

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