磨砺与希望并行的2018出海年:有突破,更激烈

一年时间转瞬即逝,在2018年,关于游戏出海的话题似乎比往年更令人多在意几分,以至于其属性已经悄悄往着“救市”的方向偏离而去。在刚过去的2018中国游戏产业年会上,版号审核的利好消息,终于让游戏公司们松了一口气,不过如今再来回顾这出海的一年,我们得到的应当远不止曲线救国,还有更多意想不到的惊喜成果。


《2018年中国游戏产业报告》显示,2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元,同比增长15.8%。



虽然近年来出海市场增长率已经放缓,但因为中国市场的出海旅程尚短,其真正的爆发期主要集中在2014-2016年,因此今时出海环境实际上已经更加成熟,产品生命周期放长,进入稳固期的产品也逐渐增加,2018年的出海环境颇具质量。


今年发布买量与出海相关报告的数据机构都在增加,这也变相的说明,中国在出海领域已经取得了备受全球关注的成就,在分析2018游戏出海成就之前,我们可以先来看看2017年的出海榜。



上图是2017年SensorTower提供的年度中国出海游戏收入榜,如果对出海有所关注的话,那么大部分人都会对2017年感到略微失落。


诚然,头部几款强势的SLG一直保证着我们出海的稳固能力,然而除却SLG之外,像腾讯、网易这样实力强劲的大户,在海外领域也略显乏力,并没有做到足以匹配其产品实力的成绩,仅有二次元领域的几款头部产品令人眼前一亮,却也更加凸显了出海门槛之高,固化之严重。


而到了2018年,这种状况随着出海的需求量增大,以及游戏版图的变化而出现了潜移默化的战况。即使仅靠抽象的观感,我们似乎也能感受到今年吃鸡手游、休闲游戏在海外的盛况。



01
吃鸡、超休闲、SLG三分天下



吃鸡后浪推前浪



上图是SensorTower统计的今年11月出海手游收入榜,尽管只是一个单月榜单,但对比去年的年度榜单,仍能看出极大的变化以及亮点。


首先是榜单头部出现了两款吃鸡游戏,网易的《荒野行动》以及腾讯的《PUBG Mobile》;实际上在国内拥有巨头席位的两个大厂,却也算得上是出海届的“新人”,去年两家的头部出海产品均没有造成太大反响,而今年的两款吃鸡游戏,则分别在日本和美国的头部市场稳固下来。


借着吃鸡这类重度游戏在手游市场的东风,《荒野行动》和《PUBG Mobile》立时成为了全球范围内移动平台吃鸡游戏的领军人物,《荒野行动》从去年12月开始变现,随后月收入逐渐增加,在今年5月一举登顶出海游戏收入榜首,此后几乎每个月都稳固在榜首席位,直到11月已经进入全球移动游戏收入榜的第9位,在所有吃鸡类手游中排名第一。目前《荒野行动》在全球App Store 和Google Play的总流水已超过3.7亿美元。


《荒野行动》在日本市场近一年排名趋势


值得注意的是,《荒野行动》一直以来的主战场都是日本,光是来自日本地区的收入就占了全球总营收的74%,已经成为了不折不扣的日本“国民游戏”。虽然一定程度上,网易此番作为也是来自于此前《阴阳师》等游戏在日本的推广经验,但《荒野行动》的热度,也在说明日本市场对于吃鸡类游戏的偏好,而并非只有二次元手游才会考虑出海日本。


《PUBG Mobile》则在今年5月首次入榜出海游戏收入TOP30;正式新增内购服务后,7月该排名大幅跃升至第4位,内购服务Royale Pass采用了《堡垒之夜》的“先玩再付钱”模式。目前《PUBG Mobile》在美国、日本以及韩国地区的收入占比已经趋于持平,并且比起《荒野行动》,《PUBG Mobile》更接近全球化的出海定位,目前已经在11个国家的App Store畅销榜上位居第一。


《PUBG Mobile》在美国市场近一年排名趋势


腾讯与网易今年的实力爆发,已颇有一股长江后浪推前浪的趋势,猛然拔高了出海产品的竞争门槛。


SLG丝毫没有落后


不过,虽然吃鸡手游势头正猛,但对于SLG市场这块蛋糕来说,并没有产生如人们预料那样的影响,今年七月《王国纪元》依然以3500万美元的收入拿下了出海手游收入的榜首。然而,新游戏不断强势入榜却又说明头部产品的准入门槛正在不断攀升,二八定律的趋势也越发明显。


对此,SLG老将FunPlus也拿出了新作《火枪纪元》。在去年9月上线后,《火枪纪元》在今年2月攀升至出海手游收入排行第3位,并就此趋于稳定,成为了FunPlus新的业绩增长点。这是继《阿瓦隆之王》后,FunPlus时隔一年半的第一款出海力作。



此外出海SLG游戏在买量领域也一直保持游刃有余,以广州创思旗下产品《放置奇兵》为首,这款游戏至今仍是为数不多的在国内及海外都居于头部的重度游戏。《放置奇兵》在买量玩法上一直当仁不让,不仅在国内买量榜上有名,还是Facebook上的移动广告投放老兵,广告占有率持续居高不下。


此外今年又一款进军阿拉伯地区的SLG游戏成功,这款由梦加网络打造的《Game of Sultans》于9月强势入场,通过FB买量的玩法,在阿拉伯地区、美国、俄罗斯等地都大放异彩,目前在下载量及畅销榜排名方面均趋于稳定。


休闲游戏与国际接轨


超休闲游戏是今年局面的最大变数之一。


今年一家国内的开发商Super Tapx突然红遍海外,国内媒体也争相报道。Super Tapx因一款超休闲游戏《Love Balls》的成功一炮而红,上线两月后,该游戏开始病毒式传播,到5月登顶出海游戏下载榜首,且美国地区下载量最高,达到20%以上。随后推出的《Draw In》也已美国市场为主。



Super Tapx实际上背靠着数据机构AppLovin,并且《Love Balls》至今仍是该机构旗下的工作室Lion Studios推出过最为成功的游戏。


发行商Fastone Games也于今年7月和9月推出过两款爆款超休闲游戏 ,《Hello Stars》以及《Hello Cats!》。



纵观今年前三季度全球移动游戏下载排名,其中《Love Balls》和《Hello Stars》都榜上有名,已经成为出海休闲游戏中的一股中坚力量。


不过,超休闲游戏每款的生命周期可能都相较其他类型更短,同一开发商能同时处于下载量排名头部的游戏一般不会超过三款, 即使是同时有60余款游戏运营的超休闲大户Voodoo,如今也仅有6款游戏处在下载榜的Top50(当然这已经十分可怕了)。


一是因为资源分配问题,在主流平台的重要推广位需要持续展示;二是游戏本身量级过轻,玩家需要一直重复一种玩法,很容易厌倦,也容易找到替代品。


这使得占据下载榜大头的休闲游戏更新换代的速度也非常快,但在掌握玩法之后,熟练的休闲游戏公司能以更高的频率抓住时下流行的玩法,今年除了老牌休闲游戏厂商猎豹移动、涂鸦移动等,也出现了Super Tapx、Fastone Games、Gaga Games等黑马,休闲游戏领域也逐渐被出海厂商突破。



02
顺其自然,不拘一格的出海图景



实际上今年的出海局势已经透露出一个信息:出海市场不再受到本体市场的拘泥,厂商未必需要专门针对当地市场打造一款“本土化”的游戏,而更可能因地制宜,通过提炼产品成熟卖点适应当地市场。


诸如《荒野行动》就是最典型的案例,对于封闭且固化严重的日本市场而言,《荒野行动》能够真正融入该地区,已经很能说明问题了。


创酷互动的两款官场游戏《极品芝麻官》和《叫我官老爷》也分别成功打入韩国和港澳台地区,其中《叫我官老爷》月营收已经连续5个月保持增长。


心动网络的《仙境传说RO:守护永恒的爱》,紫龙游戏的《梦幻模拟战》则是在游戏已进入成熟期后,才分别在东南亚及港澳台地区登陆。因为对游戏卖点与地区喜好的匹配,两者都在空降当地后立刻取得了极大成功。


篇幅所限,本文仍有诸多取得成就的出海游戏没有提及,游戏智库整理了部分出海头部产品的主打市场分布表。



今年虽然仍以美国、日本、韩国为出海主战场,但从该图表中也能看出,成熟期产品出海的局势已经逐渐明朗,而各地区的产品种类也被打开。值得注意的是,这些亮眼的出海产品中,已经有相当一部分在海外的成绩趋于稳定了。这意味着出海的标准正在不断被拔高,同时国内厂商的出海方法论也趋于完善,游戏出海必将成为一场持久、高质量的攻坚战。


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