华山论剑 | 弱势品牌如何过冬?


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尽管一月销量的喜报频频,但我们都知道,无论从内部环境还是外部环境来看,市场依然不容乐观。而这段时间以来,我们将更多的关注度给了强势品牌,从2018年业绩的发布,到2019年目标的出炉,再到1月的销量喜报,强势品牌不断对外释放信息,抢占了大量的传播资源。



相比之下,弱势品牌则沉默很多。这一方面是因为业绩确实拿不出手,另一方面也被突如其来的车市寒冬给整蒙了,在车市优胜劣汰的“马太效应”作用下,对于弱势品牌来说,亟需考虑的是如何活下来,不被市场所淘汰。


已有不少前车之鉴。比如去年因为资金链断裂而停产5个多月的北汽银翔,彻底退出中国市场的铃木,几乎已经销声匿迹的华泰,更名为重庆理想智造汽车有限公司的力帆,还有众泰和昌河也面临生存危机,这些都为产品线单一、品牌力弱的汽车品牌敲响了警钟。


在过去几年中国车市蓬勃发展的时候,确实催生了不少新品牌,包括斯威、幻速、汉腾、君马等,他们都有一个共同的特点,那就是主打10万元以内的SUV市场,以大空间、高性价比著称。



这些品牌,在SUV市场狂飙突进那几年,确实尝到了些甜头,光幻速一个品牌在2016年的销量就达到26.7万辆,甚至超过不少合资企业。然而,随着SUV市场增速的放缓,这些品牌也开始面临生存危机,不少品牌在过去一两年里甚至出现了销量腰斩的局面。



而相反,豪华车市场依然在以两位数的幅度增长;合资车企中,大众、丰田和本田等主流品牌也还保持着自己的市场份额;自主品牌中,吉利、长城、上汽乘用车、广汽传祺和长安等品牌得到了消费者的认同,销量和品牌溢价同步提升,市场集中度越来越高。



这段时间以来,我也与一些小品牌的负责人有过些许交流,大家普遍认同的观点是:在市场不好的情况下,首先要尽快推出更具市场竞争力的产品,毕竟,原来光靠一两款产品就可以打天下的时代已经过去了,好的产品永远是企业发展的第一要素;其次,要稳定并帮助经销商经营好,同时想办法拓展销售渠道,如果渠道垮了,那就彻底没希望了。




02



如果说产品、渠道是大家的共识,那么品牌和营销应该怎么做,就有比较大的争议了。


近日,斯威汽车在去年冠名赞助“重庆斯威足球队”征战中超后,再次冠名“中国足球协会会员协会冠军联赛”(简称“中冠联赛”)。此前,他还曾赞助重庆足球队征战甲A联赛,赞助中国女足、中国国奥队、中超联赛,帮助中国球员邵佳一加盟德甲慕尼黑1860,2017年还成为欧洲豪门国际米兰的官方合作伙伴。



据悉,斯威汽车董事长龚大兴是圈内出了名的喜欢玩足球的人。然而,在市场惨淡的今天,以如此大手笔的投入去满足个人的兴趣爱好,或者说进行品牌推广,却值得商榷。众所周知,去年斯威的主打车型X7销量锐减,X3月均销量300辆,直到去年8月G01上市后,窘境才有所缓解。



当然,从斯威的角度来说,冠名“中冠联赛”应该是扩大品牌知名度一个快速的方法。但目前斯威的任务,并非在特定人群中再次提升知名度。毕竟,喜欢足球的人,对于“重庆斯威足球队”应该不会太陌生;而不喜欢足球的人,也不会在乎“中冠联赛”是谁冠名的。这样的营销叠加,对于生存尚且困难的新品牌来说,毫无意义。


而且,目前斯威的主要渠道和市场受众主要在二三线城市和农村市场,这些受众对斯威的营销方式并不敏感,对于这些消费者来说,关键还是车好不好看、好不好用、性价比高不高。因此,对于斯威来说,目前最重要的任务是尽快改善产品的槽点和用户的口碑,稳定经销商阵营,将更多的精力用在经销商和用户身上。



毕竟,新车效应往往只能持续数月时间,而目前斯威的用户口碑并不理想,还会缩短新车效应带来的拉动作用。




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在过去很长时间里,这些成立时间不长的品牌,依靠模仿、零部件全球采购和相对符合国人审美的设计语言,但这些,都是“战术”,而非“战略”。“战术”只能解决短期的生存问题,不能解决长远的发展问题。



那么什么是“战略”呢?我认为,应该是企业发展的立身之本,比如独特的技术、研发实力或者模式上的创新等。有人说,这些弱势品牌,好歹在汽车制造、渠道等方面积累了数年时间,总比这两年冒出的新创车企要有优势吧?其实未必,任何固守成规都会被时代所淘汰。


因此我们看到,爱驰汽车将收购陆风汽车50%的股份,获得生产资质;车和家6.5亿元收购重庆力帆汽车,拜腾收购一汽华利,获得生产资质;另外,海马代工小鹏,江淮代工蔚来,各取所需,优势互补,最终达到双赢。



近日,还有消息称,为应对销量业绩的困局,海马汽车正在加速推进海南一汽海马和郑州海马销售系统的合并工作。


除了新老势力的联手和体系内的整合外,事实上,更大范围的整合和重组也已经“风雨欲来”。从全球范围内来看,大众与福特或将组建一个全球联盟;大众、戴姆勒、宝马、博世、大陆等正联手组建德国自动驾驶联盟;宝马、FCA、麦格纳、英特尔、Mobileye等组成自动驾驶技术联盟;奥迪2022年削减150亿欧元,为电动化融资;宝马和奔驰或联合开发新紧凑型轿车,双方节省数十亿美元,转投自动驾驶……



为抢占自动驾驶等未来战略制高点,多数国际车企不仅节衣缩食还摒弃前嫌,联手合作,这对于正在崛起中的中国汽车品牌来说,应该警惕,更值得学习。今年年初,吉利已成为科力远的第二大股东,或与丰田的混合动力技术进行进一步的合作。


单打独斗的时代已经过去了,对于弱势品牌来说,更是如此。








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